حلقه مفقوده در مدیریت بحران آب
میلاد بخشی، پژوهشگر، مشاور و مدرس بازاریابی و هوش مصنوعی
اقتصادایرانی: بحران کم‌آبی در ایران، با کاهش چشمگیر ذخایر سدها و مصرف بالای آب توسط مشترکان خانگی، به مرحله‌ای بحرانی رسیده است. این مقاله با بررسی نقش بازاریابی اجتماعی و اصلاح رفتار مصرف، راهکارهای عملی برای کاهش مصرف آب ارائه می‌دهد.
یادداشت را بخوانید:
بازاریابی اجتماعی و اصلاح رفتار مصرف
بازاریابی فراتر از فروش محصولات، می‌تواند ابزاری برای تغییر ذهنیت و رفتار باشد. بازاریابی اجتماعی می‌تواند نقش محوری در تغییر رفتار داشته باشد. سرانه مصرف روزانه آب در ایران حدود ۱۹۵ لیتر است که از میانگین جهانی بالاتر است. ۴۸درصد مشترکان پرمصرف، ۷۲درصد از منابع آبی را مصرف می‌کنند. بنابراین با اصلاح رفتار گروه‌های پرمصرف، می‌توان اثر زیادی بر کل سیستم داشت.
مطالعه‌ای در عربستان در سال۲۰۲۴ نشان داد که آموزش دقیق همراه با ارائه بازخورد در مورد میزان مصرف، می‌تواند رفتار صرفه‌جویانه را تا ۱۵درصد افزایش دهد. در ایالات متحده، کمپین «آب- عاقلانه از آن استفاده کنید» موفق شد با پیام‌های ساده و عملی، میزان مصرف آب را در خانواده‌ها تا ۱۰درصد کاهش دهد.
بازاریابی همچنین می‌تواند به ترویج فناوری‌های کم‌مصرف کمک کند. تجهیزاتی مانند سردوش‌های کم‌مصرف، ماشین‌های لباسشویی با راندمان بالا، در صورت معرفی مناسب و همراه با مشوق‌های اقتصادی، به‌سرعت مورد استفاده عمومی قرار می‌گیرند. مطالعه‌ای در انگلستان نشان داد که نصب این تجهیزات موجب کاهش ۱۲درصدی در مصرف آب شد. شرکت یونیلور با اجرای کمپین «زندگی پایدار» موفق شد مصرف آب در فرآیند تولید خود را حدود ۴۰ درصد کاهش دهد.
بخش‌بندی مصرف‌کنندگان؛ گامی ضروری برای اثربخشی
برای طراحی موثر راهکارها، شناخت دقیق مصرف‌کنندگان ضروری است. همه افراد یکسان رفتار نمی‌کنند و نمی‌توان یک نسخه را برای همه تجویز کرد. بخش‌بندی مصرف‌کنندگان براساس عواملی مانند اندازه خانوار، درآمد، سن، نوع سکونت (شهری یا روستایی) و حتی باورهای دینی می‌تواند به طراحان کمپین کمک کند تا پیام خود را هدفمندتر منتقل کنند. مطالعه‌ای در عربستان نشان داد که خانوارهای بزرگ به‌دلیل فعالیت‌های پرمصرف، پتانسیل بالایی برای صرفه‌جویی دارند. افراد با تحصیلات بالاتر نیز تمایل بیشتری به رفتار مسوولانه دارند.
در ایران نیاز است که ابتدا بخش‌بندی مصرف‌کنندگان به صورت علمی و دقیق انجام گیرد اما می‌تواند یک تصویر کلی و حدودی برای درک این موضوع پیشنهاد داد و گروه‌های مختلف مصرف‌کننده را این‌گونه در نظر گرفت:
خانوارهای پرجمعیت نیاز به آموزش‌های ویژه درباره بهینه‌سازی شست‌وشو و نظافت دارند. پیام‌هایی مانند «شست‌وشو با بار کامل، آب کمتر» می‌تواند تاثیرگذار باشد. رسانه‌های عمومی و کارگاه‌های محلی مناسب‌ترین بستر ارتباطی با این گروه هستند. خانوارهای پردرآمد به مزایای فناوری و مسوولیت‌پذیری زیست‌محیطی واکنش مثبت دارند. برای این گروه، پیام‌هایی مانند «با فناوری سبز، آینده را حفظ کن» در کمپین‌های دیجیتال همراه با اینفلوئنسرها موثر است. جوانان به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند. چالش‌هایی مانند «چالش پنج دقیقه دوش گرفتن» یا ویدئوهای آموزشی با زبان طنز، بهترین روش برای جلب توجه آنهاست. ساکنان مناطق روستایی باید با تمرکز بر آموزش فناوری‌های آبیاری و حفظ منابع محلی، درگیر شوند. مساجد و مراکز محلی می‌توانند نقش مهمی در انتقال پیام‌ها ایفا کنند. باورهای مذهبی ابزار قدرتمندی برای تغییر رفتار در برخی اقشار هستند. در فرهنگ اسلامی، آب نعمتی الهی است و اسراف در مصرف آن نهی شده است. احادیثی چون «اسراف در هر چیزی ناپسند است، مگر در امور خیر» از حضرت علی (ع)،می‌تواند الهام‌بخش پیام‌های فرهنگی و دینی در کمپین‌های صرفه‌جویی باشد.
استراتژی‌های نوین برای مدیریت تقاضای آب خانگی
در مواجهه با بحران جهانی کم‌آبی، مدیریت تقاضای آب خانگی به یکی از ارکان کلیدی سیاست‌های پایدار شهری و اجتماعی تبدیل شده است. تجربه کشورها و شهرهای پیشرو در این زمینه نشان می‌دهد که موفقیت در کاهش مصرف تنها زمانی ممکن است که مجموعه‌ای از اقدامات فناورانه، رفتاری و ارتباطی به‌صورت هم‌افزا و هدفمند طراحی و اجرا شود.
تجهیزات کارآمد و کم‌مصرف: دستگاه‌ها و سیستم‌های خانگی مانند سردوش‌های کم‌مصرف، ماشین‌های لباسشویی با راندمان بالا و سیستم‌های آبیاری قطره‌ای نقش موثری در کاهش مصرف آب دارند. جایگزینی تجهیزات پرمصرف با نمونه‌های کارآمد، به‌ویژه در خانه‌هایی با مصرف بالای خانوادگی، می‌تواند کاهش قابل‌توجهی در مصرف ایجاد کند. در بسیاری از کشورها، مشوق‌های مالی و یارانه‌ها، عامل کلیدی در تسریع این جایگزینی‌ها بوده‌اند. گزارش‌های مختلفی در سال‌های گذشته مبنی بر اختراع چنین وسایلی توسط جوانان کشور منتشر شده بود که متاسفانه از سوی مسوولان و دست اندرکاران وقت مورد استقبال قرار نگرفت.
روایت‌سازی و آموزش اثربخش از طریق داستان‌های شخصی، آینده‌نگری و رسانه‌های تصویری، باعث درگیر شدن مخاطب می‌شود. به‌کارگیری چهره‌های محبوب، طنز اجتماعی و تولید محتوای بومی، اثربخشی این بخش را افزایش می‌دهد.
مداخلات رفتاری مانند ارسال قبض‌های مقایسه‌ای یا ارائه نمره مصرف، باعث رقابت مثبت میان خانواده‌ها می‌شود. تنظیم «معماری انتخاب» یعنی ارائه گزینه‌های به‌گونه‌ای که انتخاب پایدار ساده‌تر باشد، نقش موثری در اصلاح رفتار دارد.
سیاست‌های محدودکننده در بحران مانند محدودیت‌های موقتی آبیاری فضای سبز یا تعیین تعرفه‌های پله‌ای در مصرف زیاد، در شرایط بحرانی ضرورت دارد، البته همراه با اطلاع‌رسانی و آموزش پیشینی.
بازخورد لحظه‌ای و فناوری هوشمند مانند کنتورهای دیجیتال، هشدار مصرف بالا از طریق پیامک یا اپلیکیشن و مقایسه مصرف با میانگین منطقه، می‌توانند در تغییر رفتار خانوارها بسیار موثر باشند.
اجرای عملی راهکارها؛ مسیر پیشنهادی برای ایران
اجرای این استراتژی‌ها نیازمند بستری تحقیقاتی، حمایت دولتی و مشارکت اجتماعی است. ابتدا باید زمینه را فراهم کرد، سپس اقدامات زیر انجام شود:
۱- تحلیل داده‌های مصرف در مناطق مختلف کشور مانند تهران، اصفهان، سیستان‌وبلوچستان برای شناسایی الگوهای رفتاری و فرهنگی
۲- طراحی کمپین‌های محلی‌سازی‌شده برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده با استفاده از رسانه‌های متناسب با هر قشر
۳- همکاری با بخش خصوصی برای تولید، تبلیغ و عرضه محصولات کم‌مصرف با تخفیف و تسهیلات
۴- تدوین سیاست‌های حمایتی و تنظیم استانداردها برای تجهیزات با راندمان بالا در مصرف آب
۵- مشارکت با سازمان‌های مردم‌نهاد، مساجد، دهیاری‌ها و مدارس جهت برگزاری کارگاه‌های آموزشی، توزیع ابزار و روایت‌سازی محلی
نتیجه‌گیری: هنوز دیر نشده است
بحران کم‌آبی، چالشی فوری و حیاتی برای ایران است اما فرصت برای اقدام وجود دارد. بازاریابی اجتماعی با قدرت تغییر رفتار و ارتقای آگاهی، می‌تواند موتور محرک کاهش مصرف و ایجاد الگوی پایداری باشد. اگر مصرف‌کنندگان به‌درستی بخش‌بندی شوند و کمپین‌های هدفمند برای هر گروه طراحی شود، می‌توان تغییرات بزرگی در مصرف ایجاد کرد. این روش نه‌تنها در ایران بلکه در بسیاری از کشورهای دیگر نیز امتحان خود را پس داده است.
اکنون زمان آن فرارسیده است که دولت، بخش خصوصی و شهروندان، باهم برای حفظ این منبع حیاتی متحد شوند. آینده هنوز قابل نجات است- به شرط آنکه امروز اقدام کنیم.
